B2B마케터를 위한 Pardot 활용법(3) - Revenue 기반의 마케팅 캠페인 기여도(Multi-touch Attribution)를 측정해보자

2019년 11월 6일 업데이트됨


마케팅 캠페인을 실행한 이후 그 성과를 측정하는 것은 매우 중요합니다.

회사의 자원은 무한하지 않기 때문에 정해진 마케팅 예산 안에서 최대한의 성과를 내야 하는 것이 곧 우리 마케팅팀의 임무라고 할 수 있습니다.



마케팅팀에서는 하나의 캠페인만이 아닌 여러 개의 캠페인을 다양한 채널을 통해 동시다발적으로 실행하고 있습니다.


다시 생각해보면 #마케팅캠페인 을 통해 유입된 잠재고객은 리드로 전환되고, 그 과정에서 영업 기회를 찾아 실제 구매로 이어지기까지 처음에 유입되었던 마케팅 캠페인만이 아닌 여러 마케팅 캠페인에 노출되고 참여하면서, 마케팅 캠페인에 '접촉'하고 있습니다.



따라서 마케팅 캠페인에 대한 정확한 성과를 측정하기 위해서는 각 마케팅 캠페인이 실제 수주로 이어지기까지 얼마나 기여를 하고 있는지, 즉 Multi-Touch Attribution Model을 바탕으로 마케팅 캠페인의 기여도를 측정해보아야 합니다.


이렇게 마케팅 캠페인의 기여도를 파악할 수 있다면, 기여도가 상대적으로 낮은 캠페인과 채널에 대해서는 개선책을 강구하거나 다음번 캠페인에서는 예산을 조절해 마케팅 비용을 최적화함으로써 최대의 성과를 낼 수 있습니다.


세일즈포스 #B2B마케팅 솔루션 #Pardot 의 B2B Marketing Analytics 기능 중 'Multi-touch Attribution' #대시보드 를 활용하면 빠르고 쉽게 캠페인 기여도 분석 및 데이터 시각화가 가능합니다.


Pardot의 Multi-Touch Attribution Model은 수주로 마감된 영업기회의 금액(Revenue)와 캠페인의 비용(Cost)를 기반으로 ROI를 계산하여 캠페인의 기여도를 측정합니다.


▪ First Touch Model :유입 경로에서 어떤 캠페인이 가장 효과적인지 파악 ▪ Last Touch Model : 구매 단계에서 어떤 캠페인이 가장 효과적인지 파악 ▪ Even Distribution Model : 유입부터 구매까지 모든 단계에 기여도를 공평하게 부여하여 어떤 캠페인이 구매에 영향을 미쳤는지 파악 ▪ Custom Model : 캠페인별 기여도를 자사의 특성에 맞게 지정




<그림 1> Pardot Multi-Touch Attribution Model Dashboard




Salesforce 마케팅 솔루션 Pardot은 Salesforce CRM 솔루션과 연동을 통해 기존 고객을 대상으로 이메일 캠페인, 웨비나 등을 진행할 수 있습니다. 또한 기존 Salesforce CRM 데이터 또는 웹을 통해 얻은 고객의 정보와 행동을 기반으로 점수를 매기고 고객의 등급을 설정할 수 있으며 이를 통한 #Segmentation 이 가능합니다.


마케팅 담당자는 다양한 마케팅 캠페인을 통해 잠재고객을 육성(Nurturing)하여 영업담당자에게 Lead로 넘겨줄 수 있고, 영업담당자는 해당 Lead가 어떠한 마케팅 캠페인을 거쳐 Lead가 되었는 지 히스토리를 확인할 수 있어 고객과의 연결고리를 계속해서 유지해 나갈 수 있습니다.


Pardot의 또 다른 기능들이 궁금하시다면 아래 자료를 통해 확인하실 수 있습니다. 또한 관련하여 궁금하신 사항이 있으신 경우 언제든 저희 클로비스에 상담을 요청해주시기 바랍니다. 😆


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출처

Pardot Blog Introducing Multi-Touch Attribution in B2B Marketing Analytics by DANIELLE GRAU

Pardot Blog Multi-Touch Magic: Pardot’s Campaign Influence Attribution Models by JACQUELINE FASSETT


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