B2B마케터를 위한 Pardot 활용법(1) - Google Analytics 캠페인 소스를 파헤쳐보자

2019년 11월 6일 업데이트됨

오늘날 대부분의 #B2B 구매자는 의사 결정 프로세스를 온라인으로 시작한다고 합니다.


온라인을 통해 제품의 가격과 성능을 비교하고 평가한 뒤, 구매를 위해 영업 담당자에게 연락하거나 오프라인 매장을 찾습니다. BCG 그룹의 설문조사에 따르면 평균적으로 산업 기계, 산업용품, 포장 및 선적 제품 및 서비스의 B2B 구매자 ​​중 3분의 2는 구매 결정이 디지털에 의해 크게 영향을 받았다고 답했습니다.


때문에 B2B 마케터들은 이러한 구매 결정에 긍정적인 영향을 미칠 수 있도록 검색 광고, 디스플레이광고, SNS 페이지 관리, 이메일마케팅과 같이 다양한 #디지털마케팅 캠페인을 통해 회사의 제품 또는 회사 브랜드의 인지도를 높이기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다.



마케팅캠페인의 성과는 대표적인 웹로그분석툴인 #GoogleAnalytics(이하 GA)를 활용하여 측정해볼 수 있습니다.

#GA 데이터 분석을 통해 어떤 채널을 통해 홈페이지 유입수가 늘어났고, 마케팅의 목표 달성(온라인 상담 신청, 회원가입 등)에 가장 큰 기여를 했는지 등 캠페인의 성과를 측정함으로써 향후 어떤 채널에 마케팅을 집중해야 하고 예산을 배분해야 할지 등 마케팅 전략 수립의 판단 근거로도 활용될 수 있습니다.


그러나 B2C 산업과 달리 B2B 산업에서의 구매는 온라인이 아닌 오프라인에서 이루어지는 경우가 많습니다. 만일 구매자가 온라인에서 탐색을 마친 이후 오프라인에서 구매를 위해 담당자를 연락하거나 매장을 방문했을 때, 온라인과 오프라인이 서로 단절되어 있다면 온라인상에서 GA를 통해 열심히 마케팅의 성과를 분석한다 한들 실제 구매 데이터와 연결되지 않아 결국 반쪽짜리 분석데이터가 될 수 있습니다. 또한 그동안 진행해왔던 #마케팅캠페인 중 어떤 캠페인이 구매에 영향을 미쳤는지 확인할 수 없으므로 향후 어떤 캠페인이나 어떤 마케팅 채널에 집중해야 할지 판단의 근거로 쓰기에도 적합하지 않을 수 있습니다.





Salesforce의 #B2B마케팅 솔루션인 #Pardot단절된 온라인상의 마케팅 캠페인 데이터와 오프라인 구매 및 고객 데이터(#CRM)를 연결함으로써 마케팅과 세일즈 영역 전반에 걸친 ROI를 측정할 수 있으며, 마케팅 데이터와 구매 데이터의 연관 관계를 파악하여 리마케팅 또는 상품기획, 신규 마케팅 기획 등에 활용할 수 있습니다.



지금부터 GA를 기반으로 분석해왔던 데이터에 오프라인 구매/고객 데이터를 더해 더욱 신뢰도 있고 막강한 분석을 가능케 할 Pardot의 기능에 대해 소개해드리도록 하겠습니다.




1. 캠페인 소스 추적

웹페이지 또는 랜딩 페이지에 도달한 방문자의 유입 소스를 확인할 수 있고, 어떤 특정 링크나 폼을 제출하여 전환되었는지도 Pardot을 통해 확인할 수 있습니다.



<그림 1> GA 연동

Pardot의 Google Analytics Connector 기능으로 기존 GA 계정과 Pardot 연동할 경우, 각 캠페인에 셋팅되어 있는 Parameter값을 읽어들여 GA에서 보이는 캠페인을 Pardot에서도 동일하게 확인할 수 있습니다.




<그림 2> 방문자 유입 소스

각 캠페인을 통해 유입된 방문자를 확인할 수 있으며, 해당 방문자가 언제 어떤 페이지에 접속했는 지 상세 내역을 확인할 수 있습니다.



<그림 3> 잠재 고객의 Conversion point 추적

Pardot에서는 특정 폼을 작성하여 이메일 주소, 이름 등 정보를 제출하게 되는 경우를 방문자(Visitor)에서 잠재 고객(Prospect)로의 전환(Conversion) 이라 표현합니다. 각 잠재고객을 클릭하면 상세 페이지를 통해 어떤 랜딩페이지나 폼을 통해 전환이 이루어졌는 지 Conversion Point를 추적할 수 있습니다.



<그림 4> Pardot Campaign 리포트

Campaign별 Performance와 Campaign별 방문자, 잠재고객, 영업기회 등을 한 눈에 파악할 수 있는 리포트를 통해 보다 빠르고 쉽게 Campaign의 성과를 파악할 수 있습니다.



다음 번 포스팅에서는 마케팅캠페인의 ROI는 물론 Engagement, Account Based Marketing과 관련된 심층분석이 가능한 B2B Marketing Analytics Dashboard에 대해 소개해 드릴 예정이오니 많은 관심 부탁드립니다!






Salesforce 마케팅 솔루션 Pardot은 Salesforce CRM 솔루션과 연동을 통해 기존 고객을 대상으로 이메일 캠페인, 웨비나 등을 진행할 수 있습니다. 또한 기존 Salesforce CRM 데이터 또는 웹을 통해 얻은 고객의 정보와 행동을 기반으로 점수를 매기고 고객의 등급을 설정할 수 있으며 이를 통한 #Segmentation 이 가능합니다.


마케팅 담당자는 다양한 마케팅 캠페인을 통해 잠재고객을 육성(Nurturing)하여 영업담당자에게 Lead로 넘겨줄 수 있고, 영업담당자는 해당 Lead가 어떠한 마케팅 캠페인을 거쳐 Lead가 되었는 지 히스토리를 확인할 수 있어 고객과의 연결고리를 계속해서 유지해 나갈 수 있습니다.


Pardot의 또 다른 기능들이 궁금하시다면 아래 자료를 통해 확인하실 수 있습니다. 또한 관련하여 궁금하신 사항이 있으신 경우 언제든 저희 클로비스에 상담을 요청해주시기 바랍니다. 😆

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출처

bcg.com Capturing the Offline Impact of Online Marketing in B2B By Robert Archacki , Kate Protextor , David Ratajczak , and Neal Rich



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