시대적인 흐름과 더불어 마테크(MarTech, Marketing + Technology의 합성어)의 발달로 ‘개인화(Personalization) 전략’은 기업의 마케팅 전략에 필수적인 요소로 자리잡고 있습니다.
세일즈포스 마케팅 자동화 솔루션 Pardot에서도 이러한 개인화 마케팅 전략을 지원하기 위해 다양한 기능을 제공하고 있는데요. 그 중 가장 대표적인 기능은 바로 Variable Tag를 활용한 개인화 필드 적용입니다.
예를 들어 이메일 본문에 받는 사람의 이름을 표기해 친근감을 주고 싶을 때는, “안녕하세요, %%last_name%%님.”과 같이 Variable Tag를 추가하여 받는 사람의 이름을 개인화 할 수 있습니다.
그런데 이 쉽고 간편한 Variable Tag에는 한가지 아쉬운 점이 있습니다.
개인화 필드로 지정한 필드가 예를 들어 ‘직급’ 이라고 했을 때, 직급 필드에 값이 채워져 있는 Prospect가 있을 것이고 그렇지 않은 경우도 있을텐데요.
Variable Tag는 필드값 유무를 따지지 않고 적용하기 때문에 %%title%%이란 Variable Tag로 직급필드를 개인화 했을 때 해당 필드가 비어 있는 Prsopect에겐 공란으로 보여져 문맥이 어색하게 보여질 수도 있습니다.
Pardot에서는 이러한 점을 보완하고 Salesforce와의 변수태그 호환성을 높이기 위해 업그레이드된 HML (Handlebars Merge Language) 기능을 제공하고 있습니다.
HML은 잠재 고객에게 맞춤형 콘텐츠를 제공 할 수있는 새로운 도구 인 #if 문 을 추가하여 개인화를 개선합니다. #if 문을 사용하면 데이터가 있는지 여부에 따라 두 경우 모두에 대해 최적의 콘텐츠를 제공 할 수 있습니다.
1)개인화 및 문법 실수 방지
"선화님, 좋은 소식이 있습니다!"와 같이 이메일 인사말에 수신자의 이름을 사용하고 싶다고 가정해 보겠습니다.
받는 사람의 이름을 모를 경우 " , 좋은 소식이 있습니다!"라고 표기되지만, 쉼표를 없애진 못합니다. 물론 해당 필드에 ‘고객님’ 과 같은 Default value를 지정해놓으면 “고객님, 좋은 소식이 있습니다!” 라고 표시될순 있지만 그저 그런 인사말처럼 느껴질 수 있습니다. 또한 저 어색한 쉼표는 어떻게 처리해야할까요?
HML의 #if구문을 사용해 이 문제를 해결할 수 있습니다.
{{#if Recipient.FirstName}} // 먼저 이름을 확인합니다 {{Recipient.FirstName}}님, 좋은 소식이 있습니다! // 이름이 있는 경우 내용 {{else}} // 이름이 없으면? 좋은 소식이 있습니다! {{/ if}} // #if 문 종료
실제구문:
{{#if Recipient.FirstName}}{{Recipient.FirstName}}님, 좋은 소식이 있습니다! {{else}} 좋은 소식이 있습니다!{{/ if}}
그러면 개인화되고 올바른 형식의 두 가지 버전의 이메일이 생성됩니다.
2) 흥미롭고 관련성있는 CTA 문구 제공
좀 더 복잡한 시나리오에는 어떻게 적용할 수 있을까요?
예를 들어 신규 솔루션에 대한 세미나를 진행한 뒤, 부스에 방문한 방문객들에게 Thanks 이메일을 보낸다고 가정해봅시다. 방문객들 중 일부는 기존 고객일 수 있고, 이 경우 영업담당자가 존재할 수 있습니다. 좀 더 원활한 구매상담을 위해 이메일 본문에 수신자가 연락할 수 있는 연락처 정보를 포함하는 것입니다.
수신자에 대한 소유자가 있는 경우 소유자의 연락처를, 그렇지 않은 경우 일반적인 연락처 정보를 제공할 수 있습니다.
이번 행사에서 소개한 솔루션에 대해 궁금하신가요?
{{#if Recipient.Owner.Phone}} // 소유자의 전화 번호가 채워져 있는지 확인 담당 AM인 {{Recipient.Owner.LastName}}{{Recipient.Owner.FirstName}}({{Recipient.Owner.Phone}})에 문의하세요. // 전화번호가 있는 경우 이름과 전화번호를 표기 {{else}} // 전화번호가 없다면? ask@clvs.co.kr로 문의해주세요. // 수신자가 연락할 수 있도록 일반 이메일 주소 제공
{{/ if}} // if 문 종료
실제구문:
{{#if Recipient.Owner.Phone}}담당 AM인 {{Recipient.Owner.LastName}}{{Recipient.Owner.FirstName}}({{Recipient.Owner.Phone}})에 문의하세요. {{else}}ask@clvs.co.kr로 문의해주세요. {{/ if}}
이 접근 방식은 조건에 맞는 수신자에게는 구체적인 정보, 그렇지 않은 경우라도 여전히 CTA 문안을 제공할 수 있어 전환율을 높일 수 있는 적합한 방법이라 할 수 있습니다.
3) 고유한 ID값에 따른 페이지 이동
예를 들어 A라는 회사는 유료 구독서비스를 제공하고 있고 이러한 회원 정보를 client id란 값으로 관리하고 있다고 가정해봅시다. 이 때 client id에 따라 각각 prospect가 볼 수 있는 페이지의 URL이 달라집니다. 이 때도 역시 HML을 URL에 포함하여 간단하게 개인화된 URL을 만들 수 있습니다.
먼저 #if 구문을 사용해 client_id 필드값이 있을 때와 없을 때 사용할 문구와 버튼을 지정해줍니다.
그리고 각 버튼에 HML 을 사용해 변수처리된 URL을 링크시키면 됩니다.
그렇다면 HML은 이메일 외 다른 컨텐츠에서도 사용할 수 있을까요?
In Pardot
이메일 템플릿
리스트 이메일
1:1 이메일
Dynamic Contents(동적 컨텐츠)
사용자 이메일 서명
랜딩페이지
폼
In Salesforce
인게이지 이메일
HML 필드로는 어떤 항목들을 사용할 수 있나요?
Prospect 필드 (Recipient)
User 필드 (Sender)
Account 필드
기타 필드 (수신거부 등)
HML을 사용할 때 고려해야할 점이 있나요?
이메일 및 이메일 템플릿은 최대 200 개의 HML 병합 필드와 10 개의 Dynamic Content를 포함 할 수 있습니다.
잠재 고객의 레코드에 필드 값이 없으면 아무 것도 표시되지 않습니다. 빈 필드를 방지하려면 필드의 기본값을 정의하거나 HML의 조건부 논리 문을 사용하여 대체 콘텐츠를 만듭니다.
필드의 기본값을 지정하고 조건부 병합 필드 문을 설정 한 경우 문 대신 기본값이 채워집니다.
HML 병합 필드로 여러 응답을 기록하고 표시하는 사용자 정의 필드를 사용할 수 없습니다. 이러한 필드는 콘텐츠를 빌드 할 때 병합 필드 선택기에 표시되지 않습니다.
표준 다중 선택 또는 확인란 필드를 병합 필드로 사용할 수 있습니다. 표시된 값은 잠재 고객의 기록에서 해당 필드에 대해 나열된 마지막 값입니다.
이메일 제목 줄에 병합 필드를 사용하려면 이메일 초안에서 고급 제목 작성기를 사용하십시오.
잠재 고객이 이메일에서 온라인보기 링크를 클릭하면 병합 필드가 해당 시점에 잠재 고객의 기록에있는 값으로 채워집니다.
출처
Pardot Blog "Introducing Handlebars Merge Language for Pardot: Ensure Perfect Personalization Every Time" by HEATHER STABLES