조직 공통의 마케팅 목표와 전략을 공고히하기 위해 체계적인 마케팅 캠페인 계층을 구축하는 것은 매우 중요합니다. 소기업, 대기업 등 조직 규모와 관계없이 Salesforce의 Campaign Hierarchy를 통해 이를 구현할 수 있는 방법을 소개해드립니다!!
1. 캠페인 계층이란 무엇인가요?
캠페인 계층은 모든 캠페인을 체계적으로 볼 수 있고 또한 투자의 흐름을 파악할 수 있도록 도와줍니다. 구체적으로 말하자면 캠페인 계층은 Salesforce의 캠페인이 서로 관련되는 방식을 나타냅니다.
1 단계 : Grandparent 캠페인
2 단계 : Parent 캠페인
3 단계 : Child 캠페인
"조회"필드를 통해 Parent 캠페인을 Grandparent에, Child캠페인을 Parent캠페인에 연결할 수 있습니다 . 이러한 구성을 원하는 대로 만들 수 있고 원하는 만큼 세분화할 수 있습니다.
세일즈포스 캠페인 계층을 구현한다면 아래와 같은 형식으로 보여질 것입니다.
2. 캠페인 계층을 사용하는 이유
마케팅 담당자는 이벤트, 이메일 마케팅, 디지털 캠페인, 웹 세미나, E-Book, 데모 등 많은 캠페인을 운영하고 트랙킹하고 있습니다. 캠페인 계층을 통해 이러한 모든 캠페인을 비즈니스 목표에 맞게 체계화할 수 있습니다.
단, 이러한 계층을 정의할 때 조직 내에서 사용할 표준화된 캠페인 분류법이 필요합니다. 표준 명명 규칙을 작성하면 캠페인을 구성하는 데 활용할뿐만 아니라 컨텐츠 퍼포먼스, 마케팅 전술 등 기타 관련 데이터들을 분석하고 보고하는 데 도움이 됩니다.
3. Parent 캠페인 정의 : 지출 기준
앞에서 언급했듯이 캠페인 계층에서 세 가지 수준에 대한 명명 규칙을 정의하는 것이 중요합니다.
첫 번째 단계는 Grandparent 캠페인 입니다. 해당 캠페인은 가능한한 상위 레벨의 요소를 기준으로 두는 것이 좋습니다. 예를 들어 지역, 국가 및 회계 연도를 기준으로 할 경우, 매 회계 연도마다 개별적으로 운영되는 모든 Parent 및 Child 캠페인을 수용할 수 있습니다. 이런 식으로 Parent와 Child 캠페인을 모두 찾아야 할 경우 지역 + 국가와 관련된 레코드가 하나 있으며 Grandparent 캠페인을 통해 모든 레코드를 가져올 수 있습니다. Grandparent의 핵심은 최대한 간결하게 유지하는 것입니다.
두 번째 수준은 Parent 캠페인 입니다. 이 단계에서는 어떠한 비즈니스 목표를 위해 지출이 되었는지 기준으로 명명규칙을 세웁니다.
세 번째 수준은 Child 캠페인 입니다. Child 캠페인은 세가지 단계 중 가장 세분화되어야 합니다. 마케팅 전술, 컨텐츠명, 관련 업체명과 같이 실행중인 캠페인에 연관된 데이터를 기준으로 정의되어야 합니다.
다음은 세 가지 수준을 보여주는 예입니다.
Jaclyn은 칫솔 회사의 마케터로, 칫솔 회사에 대한 인식을 높이고 수요를 창출하기 위해 $150,000의 마케팅 예산을 할당받았습니다. Jaclyn은 인식을 창출하는 데 $50,000를 쓰고, 기고객으로부터 추가 칫솔 구매를 이끌어내기 위해 $50,000를, 경쟁사를 대상으로 하는 마케팅 캠페인으로 마지막 $50,000를 지출하기로 결정합니다. 그녀는 여러 가지 다양한 제안과 전술로 이 모든 캠페인을 홍보할 것입니다. 그럼 브랜드 인식을 위한 캠페인 계층 구조가 어떤지 살펴 보겠습니다.
· Level 1 Grandparent Campaign - FY20:US:Marketing Campaigns:Tooth Brush Company
· Level 2 Parent Campaign – FY20:US:Awareness:Tooth Brush Company:Display
· Level 3 Child Campaign - FY20:US: 3 Tips for best teeth cleaning habits:Taboola
· Level 2 Parent Campaign - FY20:US:Awareness:Tooth Brush Company:Email
· Level 3 Child Campaign - FY20:US: 3 Tips for best teeth cleaning habits:Email
· Level 2 Parent Campaign - FY20:US:Awareness:Tooth Brush Company: Paid Social
· Level 3 Child Campaign - FY20:US: 3Tips for best teeth cleaning habits:Facebook
이러한 캠페인 계층을 Salesforce에서 구현하면 아래와 같습니다.
계층 구조를 정의하고 구성하는 방법은 원하는만큼 세분화가 가능합니다. 위의 예는 콘텐츠를 홍보하는 '전술'을 기준으로 Parent 캠페인을 구성했습니다. 그러나 "전술"대신 컨텐츠 유형에 따라 롤업 할 수도 있습니다. 모든 산업과 비즈니스는 목표가 다르므로 그에 따라 어떻게 구성할 지 확인해봐야 합니다.
4. 핵심은 캠페인 분류, 레코드 유형 및 선택 목록
Salesforce에서는 선택 목록, 텍스트 필드 등의 사용자 정의 필드를 만들 수 있습니다. 또한 레코드 타입도 활용도가 높습니다.
예를 들어, 마케팅 담당자는 특정 레코드 유형을 사용해 지출에 대한 유형을 그룹화 할 수 있습니다. 특정 레코드 유형을 사용하고 선택 목록으로 필드를 만들어 사용합니다. 이를 통해 데이터 분석 및 트랙킹을 보다 쉽고 효율적으로 할 수 있습니다. 그렇지 않으면 팀의 서로 다른 마케터 10명 모두 다른 방식으로 컨텐츠를 명명하게 될 것입니다.
만약 경영진으로부터 “브랜드인식 캠페인에서 가장 실적이 좋은 콘텐츠는 무엇입니까?”라는 질문을 받으면 명확히 답을 줄 수 있을 것입니다. 필드를 자동화하고 선택 목록 형태로 데이터를 정의한 경우 데이터를 쉽게 가공하고 ROI를 계산할 수 있습니다.
선택 목록뿐만 아니라 캠페인 분류 체계의 또 다른 핵심 은 Salesforce에서 워크 플로 를 만들어 캠페인 이름을 자동화하는 것입니다. 이런 방식을 사용하면 항상 깔끔하고 일관된 뷰를 만들어낼 수 있습니다. 캠페인 이름을 자동화하여 이미 캠페인에 입력 한 필드의 데이터를 직접 포함시킬 수 있습니다. 예를 한번 보겠습니다.
· Level 1: Grandparent Campaign Name: [Fiscal Year Field]:[Region Field]:[Master Program Name Field] = FY20:AMER:Marketing Programs
· Level 2: Parent Campaign Name: [Fiscal Quarter Field]:[Country Field]:[Program Name Field]: [Tactic Field]= FY20Q1:US:Awareness:Paid Social Media
· Level 3: Child Campaign Name: [Fiscal Quarter Field]:[Content Name field]: [Tactic]:[Vendor]= FY20Q1:3 Tips for best teeth cleaning habits:Facebook
효과적인 캠페인 계층을 구성하기 위해서는 다음 3가지만은 꼭 기억해두십시오!
1. 캠페인 계층을 단순하고 3 단계로 제한하십시오. 비즈니스에 중요한 핵심 정보로 시작하십시오. 모든 산업과 비즈니스는 서로 다르므로 비즈니스를 분석하는 데 중요한 사항을 정의해야합니다.
2. 그렇게하는 것이 왜 중요한가? 캠페인 계층을 구축하면 궁극적으로 데이터를 가공하고 ROI를 쉽고 빠르게 계산하여 상사에게 보고할 수 있습니다!
3. 선택 목록, 레코드 유형 및 표준 캠페인 이름 지정 규칙을 사용하여 처음부터 성공할 수 있도록 설정하십시오. 이러한 규칙 사용을 돕기 위한 Trailhead 를 확인하세요!
출처 Pardot 블로그 How to Build a Campaign Hierarchy for a Business of Any Size by Adriana Amer
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