많은 기업에서 마케팅 파이프 라인을 평가할 때 마케팅 KPI를 통해 평가하고 있습니다. 그러나 다양한 측면의 KPI를 통합적으로 보지 못할 경우, 전체 큰 그림을 놓치거나 개선할 기회를 놓칠 수도 있습니다.
허영 메트릭에 유의하십시오
소수 성과 지표에만 집중하는 마케터들이 있습니다. 잠재고객의 수와 MQL (Marketing Qualified Leads)에서 SQL (Sales Qualified Leads)로 전환되는 전환율과 전환속도는 중요한 지표 중 하나입니다. 그러나 독립적인 메트릭을 통해 전체 상황을 보긴 어렵습니다. 또한, 비즈니스 목표와는 별개로 이러한 메트릭들이 허영 메트릭이 될 수 있습니다.
*허영 메트릭(Vanity Metric)이란?
수치는 좋지만, 향후 전략 수립이나 성과측정 등에 도움이 되지 않는 측정결과를 뜻합니다. 이러한 메트릭은 상황이 개선된 것처럼 보이게 할 순 있지만, 실행 가능성은 낮을 수 있습니다.
올바른 KPI 조합을 사용하십시오
사각지대를 피하려면 각 퍼널 단계의 목표를 고려해야 합니다. 그런 다음 볼륨, 효율성, 속도 및 추세와 같은 다양한 지표 유형을 사용하여 성과를 검토합니다. 이를 통해 병목 현상, 낮은 트래픽 또는 비효율성으로 인해 소모되는 시간과 리소스를 최적화하고 우선순위를 정할 수 있습니다.
어떤 KPI들을 활용하면 좋을까요??
아래와 같이 각각 다른 지표 유형으로 통해 파이프 라인 KPI를 어떻게 개선할 수 있는지 확인하십시오.
볼륨 지표
Good : 웹 사이트 전환율
Better : 웹 사이트 전환율 및 잠재 고객 수 측정
높은 웹사이트 전환율을 달성했다면, 이제 잠재 고객 수를 살펴보십시오. 생성된 잠재 고객의 실제 수가 적다는 것이 밝혀지면 사이트에 더 많은 트래픽을 유도하는 데 집중해야 합니다.
웹 사이트 전환율은 전환 수 / 웹 사이트 세션 수로 계산됩니다.
효율성 지표
Good : 잠재 고객 수
Better : 잠재 고객 수 및 리드 당 비용 (CPL) 측정
올해 이벤트로 인해 많은 양질의 리드가 생성되었습니다. 자, 이제 리드를 생성하기 위해 얼마나 비용이 들었는지 계산해보십시오. 이러한 이벤트 리드의 비용을 고려하지 않으면 필요한 것보다 더 많이 지출하게 될 수 있습니다.
CPL은 총 마케팅 지출 / 총 신규 리드로 계산됩니다. 여러 채널을 통해 리드가 유입되었다면 해당 채널 (예 : 이벤트, 파트너 등)별로 CPL을 평가합니다.
속도 지표
Good : Prospect에서 MQL로 전환율
Better : Prospect에서 MQL로 전환율과 전환속도
Prospect에서 MQL로 전환율은 특정 캠페인이 우수한 잠재 고객을 끌어들이고 있음을 보여줄 수 있습니다. 이제 SQL 단계로 이동하는 데 걸리는 시간을 살펴보십시오.
콘텐츠의 내용을 수정하거나 Nurturing을 위한 마케팅 활동을 통해 전환속도를 높일 수 있으며, 이를 통해 영업팀은 더 빨리 리드를 확보할 수 있습니다.
추세 지표
Good : 신규 영업기회 수
Better : 신규 영업기회 수 및 단계 변경에 걸린 시간 측정
매월 진행 중인 기회 수를 측정하므로써 마케팅 소스로 창출되는 수익을 예측할 수 있습니다. 동시에 단계 변화에 걸린 시간을 추적할 수 있으며 이러한 추세를 이해하면 예측 정확도를 높이고 비즈니스에 대해 계절에 따른 시장수요 변동(seasonality)을 예측하는 데 도움이 됩니다.
각각의 파이프라인 KPI는 모두 가치가 있습니다. 다만, 퍼널을 전체적으로 아우르지 못할 경우 큰 그림을 놓칠 수 있습니다.
따라서 위에서 소개드렸던 볼륨, 효율성, 속도, 추세와 같은 다양한 지표들을 잘 조합하여 각 퍼널별 성과를 측정하는 것이 중요합니다. 이러한 조합은 성과에 대한 인사이트를 제공할 뿐만 아니라 새로운 영업기회 창출을 위해 어떤 노력을 기해야 하는 지 단서를 제공할 수 있습니다.
출처 Pardot Blog B2B Marketing KPIs to Optimize Pipeline Health by VIRGINIA BAAKLINI